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      元氣森林創始人唐彬森:3年估值40億,像做APP一樣做飲料 !

      來源:互聯網

      更新時間:2020-08-19 07:19:53

      閱讀:28449次

      憑借“無糖零卡”的健康概念以及清新的日系風格包裝,元氣森林迅速從一眾傳統飲品中脫穎而出,并一路開掛,品牌估值實現從0到40億元的跨越。 報道顯示,去年“雙十一”期間,“元氣水”狂賣超560萬瓶,一舉擊敗了可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭,反超曾紅透半邊天的巴黎水,更實力碾壓康師傅、統一等經典飲料品牌。 “偽日系”、炒“0糖”概念、沒有門檻的代工產品……身為網紅品牌,元氣森林在質疑聲中的形象像極了輿論對“網紅”的負面觀感——光會炒作,業務不行。 那么,元氣森林到底是品牌黑馬,還是風口幻象?解答疑問需要撥開迷霧。

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      元氣森林創始人唐彬森

      元氣森林創始人唐彬森百科:唐彬森,男,智明星通科技有限公司首席執行官,2010年被《環球企業家》雜志評為2010年度全國四十位“40歲以下商業精英”。2012年作為優秀青年代表在建團90周年獲得胡錦濤總書記的親切接見。為讓中國互聯網產業延續中國制造業的國際化進程做出突出貢獻。2015年,旗下的自研游戲clash of kings再接再厲,突破發達**市場,拿下北美暢銷榜第6名,成為中國游戲國際化歷史流水**高的游戲,再一次拓展了中國游戲的邊界。 智明星通2015全年實現營業收入 31.25 億元,入選 APP Annie2015 全球52大發行商排行榜,位列第16位,在中國企業中僅次于騰訊和網易,排行第三。

      一、像做APP一樣做飲料 

      了解元氣森林的打法之前,有必要先介紹一下唐彬森的經歷。 82年生的唐彬森是個學霸,本科和碩士都就讀于北京航空航天大學計算機系,22歲時還拿過國際程序設計大賽金獎。2008年,唐彬森創立了名為智明星通的游戲公司,**經典的案例是把《開心農場》推廣到全球20多個**,影響海外5億人口。

      2014年,智明星通被中文傳媒以26.6億的價格收購。次年,智明星通推出了游戲《列王的紛爭》,上線后很快在北美和歐洲市場暢銷。 賣掉公司的日子里,唐彬森仍以職業經理人的身份留任智明星通CEO,但也開始入局消費行業。今年6月,唐彬森辭去智明星通CEO職務,在外界看來,此舉意味著其準備全力投入元氣森林的發展。 理科生學霸、游戲行業老兵、消費領域新秀,這是和唐彬森緊密相關的標簽。 有意思的是,互聯網行業和消費行業看似跨度較大,但唐彬森的跨界思路卻有清晰的連續性,其中**顯著的是對數據的重視。 在游戲行業、互聯網行業,數據是指導決策的重要指標,APP后臺是各種細分數據和相對比例,而數據的廣度和顆粒度、數據的更新頻率,都對產品的運營決策有著相當大的影響。

      據了解,元氣森林是不多見的極其注重數據反饋的消費品玩家,其在自建數字化團隊的同時,也積極引入外部的數據服務。 和互聯網行業的“APP工廠”打法異曲同工,數據導向在元氣森林的產品思路里體現為:做對了就集中資源力推,如果反饋低于預期,就得趕快做出改動,或者干脆完全撤回。據了解,元氣森林去年曾在東北推某款產品,但在發現問題后隨即將產品停掉,一系列決定都在一個季度內完成。

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      二、抓住四個關鍵性紅利

      在后疫情時期,經濟發展的不確定性高度增加,但人們仍然尋找新的發展路徑。 綜合多位經濟學大咖的觀點,提煉出了一個體系化的概念,即下一步增長的前提取決于企業是否能夠抓到四個關鍵性的紅利,也就是“新消費升級”、“新品牌”、“新品類”、“新渠道”。 而元氣森林似乎是一個“四新”要素齊備的特別的案例。  1、新消費升級

      后疫情時代人們很容易產生一個錯覺,凡是“便宜”的東西能得到歡迎,人們會舉拼多多、淘寶特價版的紅火來說明這個問題。  

      但是像良品鋪子,這是一個反復的強調其高端零食戰略的品牌。從年報看,2019年高端零食銷售占比達30.66%。恰恰相反,從股價來看,這家企業出現了連拉15個漲停板,股價較上市時提升500%的現象級成長。  還有恰恰,從2018年5月份到2020年5月15,其股價從13.35元的位置,一路達到52.37元,漲跌幅將近翻3倍! 我們可以分為短期和中長期兩個角度來看: 從疫情影響的短期角度來看,消費者和投資者的心理趨同,都是追求更大的確定性和安全感。

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      從這個角度來說,主要消費升級的品牌,會具有更高的品牌勢能,其價位、利潤都能傳遞這種強烈的安全感,即“貴我也好賣,說明我更好”。 

      元氣森林抓住了消費者注重產品的口味、成分、健康以及顏值等特點,從設計理念到產品研發,都契合了新消費的趨勢。 從一創業開始,元氣森林就秉持“產品是企業**大自媒體”的理念,直接截取兩大爆品“元氣森林蘇打氣泡水”、“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字,形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。 其中,“元気”代表精神、活力,而“燃”也給人一種斗志昂揚的感覺,無形中喚醒了消費群體對健康的精神共鳴。 而在品質上,元氣森林首席質量官秉乾也說過,元氣森林恰好滿足了新消費群體對于品質的高要求:“有很多95后的人,他們是很特別的一代,他們擁有豐富的夜生活,但是他們買吃的喝的又很講究。 據調查,他們消費食品時,70%的人都要看保質期,75%的人要看成分,甚至**的會在意包裝的質感。而元氣森林能夠滿足這些需求,就連給產品打碼的機器,我們買的都是**好的,為了是打出均勻美觀的條碼,我們對品質的要求是滲入產品的每個環節的。”

       又比如,無糖茶飲千千萬,但是元氣森林突圍則在于產品上的創新。消費者喜歡無糖飲料,并不意味著他們真的不要甜味,無味的蘇打水飲品已經有了上百年,但始終是一個很小的子品類。 元氣森林花了很長時間找到了一種叫做赤蘚糖醇的甜味劑,赤蘚糖醇提取自玉米淀粉,是天然的甜味劑,0熱量,甜度是普通蔗糖的60%-70%,但價格卻比蔗糖高不少。  而消費升級的標準就是——你在要求更高的市場溢價時,你必須提供對等的價值增量,而元氣森林無疑完整的吻合了這一標準。 

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      2、新品牌

      很多人會把消費升級紅利和品牌升級紅利混為一談,其實不然。消費升級主要是通過提升品質來獲取更多的溢價,而品牌紅利需要則包含更多的要素,以支撐品牌勢能。 元氣森林的一個極大優勢是,它面對的是一個品牌嚴重老化、弱化的中國飲料市場。 長期以來,中國飲料市場通常由兩類品牌把持,一類是進入中國數十年,已經品牌固化的洋品牌,如兩個可樂和它們的衍生水飲;另一個是本土品牌,它們往往占據比洋品牌低一個層次的市場,以價格優勢為主要特征。 中國缺少又新又好的飲料品牌,來打破這種陳舊的僵局。

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       新品牌紅利的一個前提是——中國的消費者并不是非“洋”不可,如果能夠適度的凸顯本土化情懷和專業屬性,再精確的在消費群體中引爆,國貨品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。  而元氣森林可以認為是結合互聯網和國潮興起兩大趨勢的一個新晉的“品牌大師”。  得益于年輕化的品牌基因,元氣森林是不少明星生活中的常見單品。元氣森林因此搜集了很多旗下產品與明星同框的照片,在社交網絡上傳播,吸引粉絲們追逐明星同款。  《乘風破浪的姐姐》開播前,元氣森林就簽下話題度較高的“姐姐”張雨綺為蘇打氣泡水大使。

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      (張雨綺代言元氣森林)

      近期又有消息傳出,元氣森林將冠名湖南衛視另一檔綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》。坊間猜測,該檔綜藝應為《乘風破浪的姐姐》的姊妹篇,此前取名為《披荊斬棘的哥哥》。此番突然更名為“元氣滿滿”,很大可能是為了照顧元氣森林的品牌標識“元氣”形象。 在國潮盛行的大背景下,元氣森林也非常善于利用其它品牌資源,通過跨界營銷,實現多圈層流量共享。比如和國貨美妝品牌稚優泉進行聯合推廣,用口紅配飲料的形式對消費者實現更有力的觸達。  更不要說,元氣森林還長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注,更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中在小紅書上,元氣森林的種草文章已經有近萬篇,是同為無糖茶飲的東方樹葉的五倍。

       元氣森林天貓超級品牌日、明星代言、李佳琦直播帶貨、抖音種草引流等打法,完美的實現了一個中心化引爆又去中心化分發的整合營銷式的品牌崛起之路,元氣森林在新品牌鑄就上的教科書式操作已經成為行業的案例。

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      3、品類崛起

      品類崛起和品牌崛起,是不同的概念。

      特勞特的《定位》及其理論早已成為一門熱門學問,它告訴人們一些基本道理就是:人的心智容量是十分有限的,而進入人的心智容量更是困難的,但只要你占據了人的心智對某一個品類的固有認知,就很難再被替換。  品類崛起就是找到了一個消費者的心智空白點,無糖專家、果味氣泡水這類概念都很好了抓住了心智空白,所以迅速占領了消費認知。  一位年輕的消費者告訴我們:“以前我買一瓶飲料總要認真的研究配料表,看是否添加蔗糖或者高糖果漿,但現在我拿到元氣森林的任何一瓶飲料,我都默認它是無糖的。”

       換言之,在這一點上,元氣森林把消費者品類認知,成功的鎖定在了“無糖+健康”上,成為無糖飲料的品類代稱。  元氣森林當然也不是一步就完成今天的心智鎖定的,它經過無數次的市場教育。有趣的是,元氣森林飲料瓶的正面上的“0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三個“對勾”的設計語言,現在已經成為一個現象級的行業標志,成為無數品牌效仿的對象。  

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      4、渠道紅利

      作為飲料界的網紅品牌,元氣森林的成功,其在渠道層面的創新打法也功不可沒。作為新晉品牌,劣勢就是飲料的傳統資本不夠,譬如在傳統的經銷商、賣場上明顯實力不足。

      但優勢就是在對年輕人的理解上,對產品研發和線上推廣的能力就具有了先天的優勢。而元氣森林之后的操作也驗證了這個邏輯。

      元氣森林的產品并沒有在傳統渠道上與巨頭們進行正面對決,而是專注于便利店這個精細化的渠道+網紅爆品的打造。

       原因就在于,連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道,本身就傾向于尋找新型的,有增長空間的產品,打法和傳統商超不一樣,觀念也很新。 其次,在消費客群上,以全家便利店為例,85后消費者占比為58%,90后消費者占比為36%,女性消費者占比為60%。

      通過這組數據我們可以初步將全家便利店的消費者描述為“年輕、樂于接受新事物、價格敏感性較低、容易受包裝、外形所迷惑、為愛好付費”。

      這與元氣森林的目標消費群體不謀而合。

      加之17~18年是新型連鎖超市的高速成長期,門店數一年增長幾千家,元氣森林踩上了這波紅利,起勢很快也是情理之中的事。 線下渠道創新之外,元氣森林在天貓、京東、小紅書都有官方店鋪。

      很多消費者首次認識元氣森林的產品是通過天貓平臺,在線上“種草”之后,只要能在線下便利店、超市等不同渠道看到相關產品,就會有購買的意愿,從而形成了一個渠道閉環。 

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      小    結

      眾所周知,隨著年輕消費者的觀念轉變,高顏值、健康的產品越來越重要,在這樣背景下,元氣森林應運而生。回顧元氣森林這款飲料的成功,外界賦予它很多的符號,譬如“國貨崛起、便利店渠道、日系設計風、新消費崛起、“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康屬性等”。

      然而成功絕非偶然,產品、渠道、營銷、品牌、消費者缺一不可。拆解元氣森林背后的爆品邏輯,不難發現,在尋求突圍的過程中,其將產品、渠道、營銷、品牌、消費者五者由內而外地整合成為了一個整體,深度串聯,均透露出一種青春、自由的氣息,代表著年輕與潮流。

      它帶給我們的啟示在于,任何看似紅海的市場都蘊藏這新機遇,因為消費者在實時而變。市場不會辜負消費者需求,了解消費者需求的品牌必然走紅,期待更多的“元氣森林”們為消費者帶來新驚喜與新潮流。

      來源:逸馬連鎖圈  報道 | 趙繼成頻道、深響編輯 | Emma

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